Le copywriting, vous connaissez ?
Vu que c’est un peu mon métier, j’ai décidé de consacrer un article entier sur le sujet. Mais pas un article comme vous avez peut-être déjà pu voir sur d’autres sites.
Je parle ici d’un article ultra complet, qui vous révèlera TOUS les secrets du copywriting.
👀 Tout commence au 19e siècle, de l’autre côté de l’Atlantique…
😱 John Emory Powers, un ancien assureur, décide de tout plaquer pour devenir le premier copywriter professionnel au monde.
👉 Depuis, le copywriting publicitaire a fait ses preuves et est plus utilisé que jamais dans le monde du marketing. Mais qu’est-ce que ça veut dire concrètement ?
✅ Avec cet article, je vous propose une vision à 360° du copywriting pour les Nuls. Parce que c’est un concept que vous devez comprendre pour la réussite de votre entreprise.
C’est parti !
Les principes et les grandes tendances du copywriting
Pour commencer, je vous propose de comprendre les principes et les tendances du copywriting. Parce que rien de mieux que de poser les bases avant de creuser davantage !
>>> Cliquer ici pour trouver un copywriter
Le copywriting, c’est quoi ?
Le copywriting est un terme publicitaire qui nous vient tout droit des États-Unis qui, ont le sait, sont un peu les pros en termes d’innovations marketing.
👉 En marketing, le copywriting consiste à écrire des textes persuasifs pour faire passer un client potentiel à l’action. Mais en réalité, c’est un peu plus que ça…
En fait, c’est l’art de persuader, en jouant sur la psychologie humaine, pour atteindre un objectif marketing précis défini à l’avance.
💡 Et ce concept est né au 19e siècle avec John Emory Powers.
D’abord dans la presse, puis à la télévision.
Aujourd’hui, c’est une technique utilisée par les plus grandes marques au monde. C’est d’ailleurs l’utilisation intelligente du copywriting, associée à des choix pertinents de communication, qui fait leur réussite.
De manière plus générale, on entend notamment parler de ce terme sur les réseaux sociaux. Et pour cause, il est extrêmement utilisé en marketing digital ou en rédaction web.
Pourquoi faire du copywriting ?
Le copywriting a beaucoup d’avantages pour les entreprises. 😁
Il y a des avantages plutôt de l’ordre du relationnel, et d’autres qui concernent plutôt la performance.
✅ C’est vrai que le copywriting permet de booster ses ventes.
Ça peut se faire indirectement ou directement :
👉 Indirectement, en créant une page de vente haute conversion pour inciter vos lecteurs à télécharger un livre blanc en échange de leur adresse mail, par exemple. Vous récupèrerez alors des contacts qualifiés pour créer une base de données.
👉 Directement, en utilisant cette base de données pour envoyer une séquence mail dans laquelle vous apporter de la valeur ajoutée (stratégie de contenus), tout en faisant passer un message essentiel.
✅ En fait, peu importe les formats et supports que vous utilisez pour votre communication, l’important, c’est la manière dont vous les présenter, dont vous les amener à votre audience.
Ce qui va jouer un grand rôle dans leur réussite, c’est le copywriting que vous y mettez et comment vous vous y prenez.
✅ Un bon copywriting doit vous rapprocher de votre audience, vous servir à créer un lien de fidélité. Vous devez pouvoir construire une relation privilégiée avec vos clients. C’est la base de tout bon marketing. Pour que ça marche, n’hésitez pas à raconter une histoire, opter pour un ton unique.
⚠️ Un seul mot d’ordre : Vous devez vous démarquer de la concurrence à tout prix !
💊 Si vous vous dites que le copywriting est ce dont vous avez besoin, mais que vous ne voulez pas vous en occuper, faites appel à un copywriter.
>>> À lire aussi : Pourquoi faire du copywriting va faire explorer le CA de votre entreprise ?
Les livres qui m’inspirent dans le copywriting
Vous souhaitez certainement vous documenter sur le sujet. Voici quelques ressources sur le copywriting, que je vous conseille :
Le Guide du Copywriting par Sélim Niederhoffer
Ce livre est fait pour vous si vous souhaitez apprendre le copywriting pour l’utiliser pour votre entreprise ou bien en faire votre métier. Vous apprendre en détail son fonctionnement, des techniques de persuasions et bien plus !
>>> En savoir plus sur Le Guide du Copywriting par Sélim Niederhoffer
The Copywriter’s Handbook (Bob Bly)
Avec ce livre, vous apprendrez plusieurs dizaines de techniques de copywriting parfaites pour écrire divers supports de communication qui marchent.
>>> En savoir plus sur The Copywriter’s Handbook (Bob Bly)
Ogilvy on Advertising (David Ogilvy)
David Ogilvy est un des pères de la publicité et dans ce livre, il donne des conseils aux chefs d’entreprises qui ont besoin d’être éclairés en matière de publicité.
>>> En savoir plus sur Ogilvy on Advertising (David Ogilvy)
Les tutoriels vidéos de CopyHackers
CopyHackers est une agence américaine de copywriters qui publie régulièrement des contenus sur leur domaine d’activités.
>>> En savoir plus sur les tutoriels vidéos de CopyHackers
The Ultimate Sales Letter (Dan Kennedy)
Dans The Ultimate Sales Letter, Dan Kennedy, célèbre précurseur du copywriting, nous explique comment rédiger un bon argumentaire de vente.
>>> En savoir plus sur The Ultimate Sales Letter (Dan Kennedy)
Le copywriting, comment ça marche ?
À présent, vous avez compris ce qu’est le copywriting. Je vous propose maintenant de voir sur quels fondamentaux il repose.
Tout commence par une histoire de biais cognitifs
👉 Les biais cognitifs sont des mécanismes de distorsion du raisonnement logique.
Dit plus simplement, les biais cognitifs sont des phénomènes psychologiques qui nous entraînent dans des erreurs de jugement, qui dévient notre réponse rationnelle.
☝️ Attention, les biais cognitifs ne sont pas que négatifs.
En fait, ils sont naturels. Notre cerveau est le même depuis des milliers d’années. Il fonctionne avec l’instinct de survie, donc avec des biais cognitifs.
Exemple : Si vous êtes dans une gare et que tout le monde se met à crier et à courir dans le même sens, vous allez faire pareil, pour votre survie. C’est ce qu’on appelle le biais de la pensée de groupe.
👉 Ainsi, les biais cognitifs ne sont pas nécessairement mauvais puisqu’ils font partie du raisonnement humain et sont souvent dues aux informations incomplètes qui nous parviennent.
👀 Je vous donne un exemple :
Vous qui êtes une entreprise, vous allez peut-être mettre l’un de vos produits en promotion. Admettons que l’ancien prix était de 25 € et le nouveau, de 15 €.
Ce que vos clients vont retenir, ce n’est pas le nombre 15, mais le nombre 25. Parce qu’ils se disent que c’est une opportunité de faire une bonne affaire. Alors que si le prix de base avait été de 15 € sans réduction, ils auraient peut-être trouvé votre produit trop cher.
C’est simple comme raisonnement, mais c’est comme ça que ça marche 😁
Les biais cognitifs sont très utilisés en communication et en marketing
🤔 Pourquoi les biais cognitifs sont-ils tant utilisés en marketing et donc, en copywriting ?
✅ Parce qu’ils ont une influence sur nos processus de décisions, et peuvent notamment modifier ce processus à votre avantage en boostant vos ventes.
Il existe beaucoup, beaucoup, de types de biais cognitifs.
Jetez un œil à ce schéma de Buster Benson qui trie et représente parfaitement les types de biais cognitifs.
Je vous propose donc d’en voir quelques-uns maintenant :
Le FOMO ou l’effet de rareté
💡 The Fear Of Missing Out, « FOMO », ou la peur de manquer en français. En fait, c’est aussi le principe de rareté : une information, un produit, une offre, n’est disponible que dans une quantité et un temps limité.
👉 C’est l’une des techniques les plus utilisées en marketing. Elle vient susciter le sentiment d’urgence chez les consommateurs.
🔎 On peut par exemple citer les marques qui font des collaborations exclusives et en édition limitée. Ou les sites e-commerce qui font savoir que leurs stocks partent très vite ou affichent des comptes à rebours.
C’est exactement ce que fait Booking, en inscrivant en rouge le nombre d’établissements restants :
SCREENSHOT
>>> En savoir plus sur le FOMO ou l’effet de rareté
L’effet de notoriété ou de halo
L’effet de halo nous fait attribuer des caractéristiques positives ou négatives, des qualités et des défauts, à une personne. Tout ça sans même la connaître.
🤔 Pourquoi ? Parce qu’un élément dans son physique, son style vestimentaire ou son comportement aura créé un raccourci dans votre jugement.
👉 Si votre marque apparait déjà comme sympathique à vos clients par son design, la qualité de ses produits, la sympathie du personnel, ils seront plus enclins à acheter et plus que ce qu’ils n’ont réellement besoin, et revenir !
>>> En savoir plus sur l’effet de notoriété ou de halo
La réciprocité
La réciprocité, c’est typiquement la situation dans laquelle on va offrir quelque chose à une personne qui se sentira, à son tour, obligé d’offrir quelque chose en retour.
🤔 Comment l’appliquer à votre stratégie marketing ?
👉 Vous pouvez proposer des contenus exclusifs (livres blancs, code promo sur la première commande, etc.), sous condition d’échange d’une adresse mail par exemple.
En gros, vous offrez quelque chose de valeur et très qualitatif à vos prospects et en échange, et vous recevez de précieuses informations pour remplir votre base de données.
En magasin, c’est aussi lorsqu’on vous propose d’essayer ou de goûter un produit. Généralement, on se sent un peu obligé de l’acheter en retour.
>>> En savoir plus sur la réciprocité
L’effet Barnum
👉 L’effet Barnum est un biais cognitif qui nous fait accepter des informations extérieures générales, parce qu’on les ressent comme personnelles, nous définissant.
🤔 Pourquoi ?
Parce que la nature humaine fait que nous cherchons constamment à nous connaître et à nous comprendre. Ce phénomène psychologique est accentué par un autre biais, le biais d’autorité.
Si la personne qui vous parle est une figure modèle de son domaine, vous aurez plus tendance à la croire.
🔎 C’est un biais très utilisé en astrologie par exemple : vous faites sentir à quelqu’un qu’il est spécial et que vos prédictions lui correspondent parfaitement. En fait, ce ne sont que des vérités générales, mais celui qui les lit ne va pas les percevoir de cette manière.
>>> En savoir plus sur l’effet Barnum
La preuve sociale
👉 La preuve sociale, c’est le biais par lequel nous suivons la tendance du groupe. Nous sommes des moutons 🐑
Si autour de nous, tout le monde achète et valide un produit, nous allons aussi avoir envie de l’acheter, de le posséder à notre tour.
🤔 Pourquoi ? Parce qu’on fait confiance aux personnes qui nous ressemblent, qui ont les mêmes comportements de vies et d’achats que nous. C’est d’ailleurs pour ça qu’il est très important de vous construire une communauté de clients solides.
🔎 C’est pourquoi en marketing, après la phase d’achat, on essaie de transformer ses clients en ambassadeurs. Et ce n’est pas forcément sous forme d’un contrat officiel.
Vous pouvez le faire en les incitant à laisser un avis positif sur votre site.
Et n’oubliez pas, si la qualité de votre produit est au rendez-vous, les gens en parlent d’eux-mêmes. Faire savoir qu’on possède un super produit, c’est humain, ça s’appelle l’ego ! 😉
>>> En savoir plus sur la preuve sociale
Le biais de primauté
👉 Le biais de primauté, c’est le phénomène par lequel nous pensons que l’information, la solution qui nous est présentée en premier est la meilleure.
🤔 Comment ça peut se concrétiser en marketing ?
✅ Grâce à l’ancienneté : si cela fait plusieurs années que vous exercez un métier ou que vous êtes précurseur dans votre domaine d’activité, mettez-le en avant avec un bon storytelling. Les gens auront plus confiance en vous, car avez une vraie expertise.
Par exemple, je suis formateur en rédaction web auprès de deux écoles de commerce (Sup de Pub et Iscom à Lyon). Je suis également rédacteur SEO depuis 2011.
Ce sont deux informations que je délivre toujours quand je propose ma formation pour devenir rédacteur web.
✅ Le biais de primauté par aussi par l’optimisation de vos contenus web pour le référencement naturel !
les gens vont rarement au-delà des trois premiers liens. Plus vous vous placez en haut du classement des SERP (page de résultats), plus il est probable que les internautes cliquent sur votre lien. Et vous connaitrez donc de par votre expertise.
>>> En savoir plus sur le biais de primauté
Ok mais concrètement, quelles techniques de copywriting utiliser ?
Vous l’aurez compris, le copywriting sert à créer des contenus marketing captivants, convaincants et impactants. Et pour ça, il existe quelques techniques de base à connaître.
Je vous dévoile ci-dessous celles que j’apprends le plus souvent à mes élèves en Master Communication digitale !
Les méthodes PAS, PASTOR et AIDA
☝️Le copywriting, c’est une histoire de mots, et de psychologie !
En copywriting, on cherche à faire passer un message, persuader notre audience de faire une action. On l’accompagne dans chaque étape de son processus de décisions.
✅ Trois techniques de copywriting illustrent très bien ce concept. Il s’agit des méthodes AIDA, PASTOR et PAS.
Attention – Intérêts – Désir – Action (AIDA)
👉 La méthode AIDA cherche d’abord à attirer, captiver l’attention du lecteur, avant de l’intéresser, puis créer chez lui un désir, et de le faire passer à l’action en concrétisant ce désir.
✅ C’est une technique qui peut être utilisée pour rédiger tout type de contenu : e-mail marketing, flyer, publicité, vidéos*, post pour les réseaux sociaux, etc.
* Le copywriting ne s’applique pas qu’aux textes. Quand vous voyez des spots publicitaires à la télévision, sachez qu’un concepteur-rédacteur a réfléchi au script (texte et plan) en utilisant le copywriting. C’est très observable, notamment dans les publicités pour parfums.
>>> En savoir plus sur la méthode AIDA
La méthode PASTOR
La méthode PASTOR se décompose de la manière suivante :
- P pour « Problème » : Présentez le problème actuel auquel fait font face vos clients et prospects.
- A pour « Amplification » : Amplifiez le problème avec des chiffres impactant, une anecdote, des arguments de poids qui font sentir à la personne qu’elle fait face à un problème de taille.
- S pour « Solution » : Désormais, vous avez réveillé des émotions négatives d’inquiétude, de stress, d’envie, d’urgence chez vos lecteurs. C’est le moment idéal pour leur présenter votre solution, le miracle qui va résoudre leur problème.
- T pour « Transformation » : Cette étape consiste à expliquer en quoi votre produit ou service va transformer le quotidien de vos prospects. Et pour vous y aider, vous pouvez ajouter des preuves comme des témoignages.
- pour « Offre » : Maintenant, vous devez présenter votre offre, mais ne présentez pas que ses caractéristiques, développez surtout les bénéfices qu’elle va apporter aux clients.
- R pour « Réponse » : Par réponse, la méthode PASTOR veut que vous accompagniez les prospects dans l’étape finale, celle de l’achat ou du passage à l’action. C’est le moment idéal pour utiliser des Call To action (CTA) ou Appel à l’Action.
>>> En savoir plus sur la méthode de copywriting PASTOR
PAS (Problem – Agitate – Solve)
La méthode PAS est une version réduite de la méthode PASTOR.
Voici ses étapes :
- P – Problème : D’abord, comme dans toute stratégie marketing, vous devez connaître votre audience et identifier leurs problèmes. Choisissez-en un et présentez-le, de manière à ce qu’il captive l’attention. Le problème doit servir d’accroche.
- A – Agiter : Vous avez rappelé à votre cible son problème, amplifiez-le pour lui faire prendre conscience de son impact négatif au quotidien.
- S – Solution : Maintenant, vous pouvez présenter votre solution au problème qui est votre produit ou service, en expliquant et en prouvant ses bénéfices.
>>> En savoir plus sur la méthode de copywriting PAS
Les supports de marketing digital
Bon, vous commencez à être des pros du copywriting !
👉 Ce que je vous propose maintenant, c’est de voir plus en détails comment l’utiliser pour le marketing digital de votre entreprise.
On utilise beaucoup le copywriting pour les supports suivants, c’est d’ailleurs ce genre de prestations qu’on fait le plus à l’agence, depuis maintenant 11 ans !
Les articles de blog
Ajouter un blog au site de votre entreprise a beaucoup d’avantages en termes de marketing.
En mettant régulièrement votre blog à jour avec des articles pertinents, vous allez :
1/ augmenter le nombre de contenus sur votre site (logique, me direz-vous)
2/ développer votre référencement naturel, puisque les moteurs de recherche privilégient les sites riches en contenu et actualisés régulièrement.
Tiens d’ailleurs, je vous mets ci-dessous une infographie super utile que j’ai trouvée sur le web :
🤔 Que nous montre ce graphique, extrait du rapport de janvier 2023 de Meltwater ?
✅ Que la première raison pour laquelle les internautes vont sur internet, c’est pour trouver de l’information. Pas acheter des produits. D’ailleurs, cette raison n’arrive qu’en 7ᵉ position.
👉 C’est pour ça que l’article de blog va vous être très utile, vous apportez aux internautes de votre ciblage marketing l’information qu’ils recherchent. Vous leur inspirez sympathie et confiance, et plus tard, ils reviendront chez vous pour acheter ce qu’il leur faut.
>>> À lire aussi : 10 minutes pour écrire un article de blog de qualité et attirer des milliers de lecteurs
✅ La newsletter est très utile pour fidéliser vos clients. Elle permet de rappeler régulièrement à vos clients que vous existez, tout en leur apportant du contenu utile qui va les intéresser.
✅ En plus de ça, si votre newsletter est bien optimisée, elle devrait ramener du trafic sur votre site.
✅ Et surtout, c’est un canal d’informations très stratégique pour tenir vos clients au courant de l’actualité de votre entreprise.
✅ Sans oublier que la newsletter permet de faire du Lead Nurturing.
Pour l’expliquer en français, c’est le fait d’éduquer vos prospects à votre sujet et leur donner toutes les cartes en main pour qu’ils passent du stade de prospects à clients.
💡 C’est une technique que j’utilise très souvent dans mon activité :
👉 Je crée une page de vente haute conversion pour proposer le téléchargement de mon livre blanc en échange d’une adresse mail.
👉 J’utilise cette base de données pour envoyer des newsletters en proposant du contenu très intéressant à ma cible, sans oublier de rappeler ma formation en vente.
>>> À lire aussi : La formule secrète pour écrire des newsletters qui convertissent vos lecteurs en clients fidèles
Les pages de site web
👉 Sur les pages « classiques » d’un site web, il est très intéressant d’utiliser le copywriting et le storytelling pour emmener les visiteurs vers d’autres pages.
C’est pour ça que les pages d’accueil ou pages « à propos » doivent être parfaitement construites.
👉 Le site d’Asphalte illustre très bien l’importance de la rédaction de ces pages.
On voit qu’ils ont très bien travaillé leur storytelling et leur copywriting pour expliquer leur mission.
Vous n’êtes pas séduit.e, vous ?
>>> À lire aussi : Comment écrire une page web qui convertit et donne envie d’acheter vos services ?
Les landing page et page de vente
💡En général, une landing page n’est pas indexée par les moteurs de recherche, elle ne fait donc pas partie des contenus web que vous pouvez référencer.
👉 C’est ce qu’on appelle une page de destination ou d’atterrissage, et n’est pas accessible à partir du menu de votre site web. Vous la créez pour une campagne marketing en particulier.
Elle a pour objectif direct de convertir son visiteur en lead ou client (tout dépend de votre tunnel de conversion). On peut y accéder depuis un lien « Annonce » dans les SERP, un lien sur les réseaux sociaux, un bouton sur une newsletter ou autre.
L’objectif de cette page est de présenter une offre précise.
Voici un exemple de landing page :
👉 En cliquant sur le premier lien, on arrive sur une landing page de HubSpot.
Elle n’est pas référencée dans les résultats organiques, mais est tout de même accessible via un lien commercial Google Adwords.
On voit bien que cette page a pour but de vendre un abonnement HubSpot, après avoir fait essayé le produit. Et c’est tout.
D’ailleurs, on ne peut rien faire d’autres que s’inscrire sur cette page, puisqu’elle ne comporte pas de menu ou autre lien de navigation.
Les fiches produits
👉 La fiche produit est un élément marketing essentiel à inclure dans votre stratégie digitale, si vous avez un site e-commerce.
🔎 Une fiche produit doit comprendre un titre, une introduction, un développement présentant chaque caractéristique du produit et le bénéfice associé.
⚠️ Eh oui, une fiche produit a pour but de motiver l’acte d’achat (elle doit servir de vrai argumentaire de vente). C’est pour ça qu’il faut soigner son contenu avec les meilleures techniques de copywriting qui soient !
Si on continue avec l’exemple d’HubSpot, leur fiche produit pour l’outil Marketing Hub comprend bien une introduction impactante et des paragraphes détaillés sur les caractéristiques de l’outil.
>>> À lire aussi : Le guide ultime pour la rédaction de fiches produits irrésistibles
Les vidéos
La vidéo est un support de communication très utile pour votre stratégie marketing. Elle vous permet de présenter vos produits, et pourquoi pas de raconter une histoire dans un spot publicitaire.
✅ C’est un outil très puissant en copywriting, car vous pouvez utiliser la puissance des mots et des images. C’est-à-dire que vous doublez vos chances de transmettre des émotions, et de convertir vos prospects en clients.
💡 Et surtout, la vidéo est très facilement partageable sur les réseaux sociaux.
👉 Comme nous le montre les deux extraits du Rapport de Meltwater de janvier 2023 ci-dessous, YouTube et TikTok cumule à elle seule plus de 46 heures d’activité mensuelle moyenne par internaute.
✅ Ce qui veut dire que la vidéo est un très bon outil marketing, tant que vous ciblez bien votre audience et travaillez le contenu de la vidéo. 🎥
Les podcasts
🤔Est-ce que vous aviez déjà pensé à utiliser le podcast comme support de marketing digital ?
👉 Si ce n’est pas le cas, vous devriez ! Il suffit de regarder ce rapport de Meltawer ci-dessous : en janvier 2023, les utilisateurs d’Internet ont écouté environ une heure de podcast par jour. Et ce chiffre est en augmentation !
✅ Selon le rapport, c’est 12% de temps d’écoute de plus que l’année dernière à la même époque !
Pour résumer le copywriting en quelques mots :
Nous voilà à la fin de notre article dédié au copywriting pour les Nuls.
Voici ce que vous devez retenir :
- Le copywriting a été inventé au 19e siècle dans le domaine de la publicité. C’est l’idée d’écrire des textes persuasifs et impactants à des fins marketing.
- Le copywriting est très utile pour les entreprises, car il permet de construire une relation privilégiée et de proximité avec leurs clients.
- Il existe de nombreux auteurs et entreprises dont vous pouvez vous inspirez pour en apprendre davantage sur l’utilisation du copywriting.
- En copywriting, on utilise beaucoup les biais cognitifs. Ce sont des mécanismes qui utilisent les dysfonctionnements de notre raisonnement logique.
- Pour rédiger des contenus impactants, il existe différentes techniques de copywriting. Elles permettent d’accompagner les prospects jusqu’au passage à l’action en commençant par capter son attention. Parmi ces techniques, on en retrouve principalement trois : les méthodes AIDA, PASTOR et PAS.
- Le copywriting suit les évolutions technologiques et publicitaires, c’est pour ça qu’il est aujourd’hui très utilisé en marketing digital. Il y a donc plein de supports de communication sur lesquels vous pouvez l’utilisez : l’article de blog, la newsletter, la fiche produit, la vidéo marketing, etc.
