Vous vous êtes déjà demandé pourquoi certaines phrases nous marquent plus que d’autres ? La psychologie du consommateur, ça peut sembler complexe, mais en fait, c’est surtout passionnant !
D’après une étude de l’IFOP, 82% des consommateurs français considèrent que leur achat est influencé par la qualité du contenu de la marque. Voilà un chiffre qui montre à quel point comprendre ce qui se passe dans la tête de vos clients est plus que primordial.
Je suis Alexandre Montenon, et depuis 2011, j’ai créé un tas de campagnes marketing, et du contenu web à foison. Tout en aidant d’autres à faire de même, en tant que formateur dans des écoles comme l’ISCOM et Sup de Pub à Lyon. Oui, déchiffrer la psychologie du consommateur, ça peut s’apprendre !
Je vais partager avec vous mes connaissances et astuces, issues de ma propre expérience de copywriter freelance, pour que vous aussi, vous puissiez maîtriser le copywriting. Prêt à créer des messages qui résonnent et captivent vos clients ?
L’importance de connaître votre audience
Décortiquer les tenants et les aboutissants de notre audience, c’est un peu comme assembler un puzzle dont chaque pièce est un fragment d’information sur notre client idéal. La majorité des campagnes marketing échouent non pas à cause d’une mauvaise exécution, mais plutôt parce qu’elles ne parlent pas à la bonne personne, ou pire, elles parlent dans le vide.
C’est là que l’analyse du public entre en jeu.
Un détail intéressant que j’ai découvert : la plupart des entreprises reconnaissent que ne pas comprendre leur audience cible les a déjà conduites à lancer des campagnes peu performantes.
Connaître votre audience n’est pas simplement de savoir à qui vous parlez, c’est aussi comprendre ce qui fait vibrer ces personnes dans leur quotidien. Quels sont leurs défis, leurs aspirations, leurs craintes ? Ainsi, une stratégie de content marketing efficace ne peut être élaborée sans préalablement définir et comprendre qui est votre client idéal.
Dans ma pratique quotidienne, j’ai souvent recours à des personas, des profils semi-fictifs de clients idéaux, qui m’aident à visualiser à qui je m’adresse.
Le B.A-BA de la psychologie du consommateur
Ça m’a toujours surpris de voir à quel point comprendre les gens peut devenir un atout redoutable dans le marketing. Je me suis souvent demandé : pourquoi ce client a-t-il choisi ce produit plutôt qu’un autre ? Pourquoi est-il attiré par telle ou telle offre ? C’est le point de départ de la psychologie du consommateur.
Au fil de mon expérience depuis 2011, j’ai constaté une vérité fondamentale. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 95% des décisions d’achat sont prises de manière inconsciente (source : Harvard Business Review, 2021). La réalité, c’est que nos choix sont guidés par une multitude de facteurs subtils et souvent, invisibles.
Prenons un exemple concret.
Quand un consommateur entre dans une boutique, son choix va être influencé par des éléments aussi variés que la lumière, l’agencement des produits, les couleurs ou encore les sons.
Mais au-delà de ces facteurs environnementaux, c’est bien son propre vécu, ses émotions et ses aspirations qui vont véritablement peser dans la balance.
Un autre chiffre intéressant met en lumière que 74% des gens ont tendance à se fier à leurs émotions lorsqu’ils achètent, plutôt que de se baser sur des informations rationnelles (source : Journal of Consumer Research, 2015). Ça signifie qu’en creusant un peu, on découvre que l’émotion est une composante clé qui guide nos décisions.
Gardez à l’esprit que chaque interaction, chaque mot et chaque image que vous utilisez dans votre communication peut avoir un impact significatif sur vos clients et votre marque.
Utiliser la réciprocité dans votre écriture
La psychologie du consommateur regorge de subtilités qu’on ne peut ignorer si on veut connecter, vraiment connecter, avec notre audience.
La réciprocité est l’un de ces principes psychologiques qui a toujours piqué ma curiosité. Pourquoi ? Parce que ça fonctionne, tout simplement.
Quand on donne quelque chose, une information, un cadeau, une attention, la personne en face ressent un désir souvent irrépressible de rendre la pareille.
Une étude a démontré que les serveurs et serveuses qui offrent des bonbons à leurs clients voient leurs pourboires augmenter de 23% (étude publiée dans le Journal for Applied Psychology). C’est le pouvoir de la réciprocité en action !
En tant que professionnel du marketing, je me dis toujours qu’il est fascinant de voir comment un petit geste peut engendrer une grande réaction en retour. Et en matière de content marketing, cette notion prend une place particulière.
Dans le contexte du copywriting, utiliser la réciprocité peut se traduire de différentes façons. Imaginez offrir quelque chose d’inestimable à vos lecteurs : une astuce, une information, un conseil que l’on ne trouve pas ailleurs.
Vous créez un sentiment de dette, un désir chez votre lecteur de vous rendre ce service. C’est en quelque sorte une dance délicate et sincère où vous offrez sans attendre en retour, mais en sachant que ça engendrera une action positive.
Puis, on ne va pas se mentir, en tant que copywriter freelance, ce que je recherche dans mes écrits, c’est aussi créer un lien qui va au-delà d’un simple échange transactionnel avec les lecteurs.
C’est ce qui fait la beauté et la complexité du copywriting, n’est-ce pas ? Donner sans attendre, et pourtant, recevoir tant en retour.
Offrir de la valeur pour recevoir en retour
La générosité est un outil trop souvent sous-estimé dans le domaine du copywriting. Pour moi, il y a quelque chose de fondamentalement humain à vouloir donner avant de recevoir.
Comprendre la psychologie du consommateur a été une étape essentielle pour moi, pour offrir ce qui a de la valeur dans mes contenus web.
Une étude révélée en 2018 nous apprenait que 78% des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès d’une marque qui leur offre quelque chose gratuitement au préalable. En gros, vous donnez, le client se sent redevable, il veut vous rendre la pareille. Et dans la pratique ?
Laissez-moi vous raconter une histoire.
Un jour, j’ai décidé de partager une technique secrète pour trouver des mots clés sur lesquels il était facile de se placer dans Google. C’est quelque chose que j’aurais pu garder jalousement pour moi ou vendre à prix d’or lors d’une formation.
Et j’ai fait ça sur LinkedIn.
Le retour ? Des messages de remerciements, de nouvelles connexions et oui, de nouveaux clients aussi.
Vous voyez, en offrant de la valeur authentique et sans attendre quelque chose en retour immédiatement, vous créez une dynamique positive avec vos lecteurs qui, un jour ou l’autre, peut vous revenir de façon profitable.
Voici quelques astuces que je vous partage volontiers :
- Offrez généreusement. Non pas un échantillon, mais une véritable pépite que vos lecteurs pourront utiliser.
- Soyez sincère. Les gens sentent si vous donnez juste dans le but de prendre ensuite. Alors, donnez parce que vous voulez vraiment apporter quelque chose.
- Faites-le subtilement. N’attendez pas de remerciements ou de contrepartie. Laissez simplement la magie opérer.
L’écriture web et le copywriting ne sont pas juste un échange de mots contre de l’argent. C’est aussi, et surtout dirais-je, une affaire d’humain, de lien, de partage. Vous donnez, vous recevez. Vous êtes généreux, vous serez récompensé. C’est aussi simple que ça.
Créer un contenu gratuit et utile
Vous voulez un secret de polichinelle ? L’information gratuite, ça attire les gens comme un aimant. Un exemple concret ? J’ai récemment proposé un guide gratuit pour aider les gens à devenir rédacteur web, et vous savez quoi ?
En quelques mois, plus de 1000 personnes l’ont téléchargé. Et croyez-le ou non, ce simple geste de générosité a augmenté mon taux d’engagement de 30% dans les semaines qui ont suivi. Et surtout, ma base de données.
Voilà l’astuce : la gratuité doit venir du cœur. Quand je crée un contenu gratuit, je ne pense pas à ce que ça va me rapporter. Je pense à vous, à votre besoin d’apprendre, de comprendre, et à comment je peux éclairer votre lanterne. Alors, je délivre de l’or en barre, sans retenue.
Et les résultats ? Ils viennent tout seul.
Les gens aiment les marques qui donnent sans toujours compter. 70% d’entre eux affirment qu’ils sont plus fidèles à une entreprise qui leur fournit du contenu utile et gratuit.
Il n’y a pas de petite ou de grande générosité. Chaque geste compte et apporte sa pierre à l’édifice de votre réputation. Les clients se souviennent des marques qui ont été là pour eux, qui les ont aidés sans compter.
Dans la psychologie du consommateur, il y a ce principe qui ne cesse de me fasciner : l’autorité et la preuve sociale. Et pour cause, il a été prouvé que 92% des consommateurs font plus confiance à une marque citée par des amis ou de la famille. Des chiffres qui n’ont rien d’étonnant quand on sait que notre cerveau est programmé pour suivre les leaders et se conformer à la masse.
Par exemple, j’ai récemment rédigé une série d’emails pour une marque de cosmétiques bio. Et vous savez quoi ? Au lieu de blablater sur les bienfaits de leurs produits, j’ai mis en avant les avis des utilisateurs et les recommandations des dermatologues. Et le résultat a été spectaculaire : une augmentation de 27% des ventes en juste un mois.
Et ne vous y trompez pas, il n’y a pas de magie là-dedans, juste une fine compréhension de ce qui fait cliquer les gens. Pour vos textes, pensez donc à :
- Mettre en avant des avis clients : rien n’est plus convaincant que l’expérience d’une personne réelle.
- Valoriser les recommandations d’experts : si une personnalité reconnue valide votre produit, criez-le haut et fort.
- Vous faire mousser : si vous avez des chiffres impressionnants, des prix ou reconnaissances, montrez-les pardi !
Et surtout, rappelez-vous : l’authenticité prime. Les gens ne sont pas dupes et reconnaissent quand les éloges sont factices ou exagérés. Alors, gardez ça vrai, gardez ça sincère.
La cohérence et l’engagement
Les gens adorent la cohérence et sont naturellement portés à honorer leur engagement.
Par exemple, il y a quelque temps, j’ai mis en place une campagne e-mail pour un client qui proposait un livre blanc gratuit. Les personnes qui le téléchargeaient s’engageaient, en quelque sorte, avec la marque.
Plus tard, quand nous avons envoyé un email proposant un produit payant, la conversion a été de 12% supérieure comparé à une audience qui n’avait pas téléchargé le livre blanc au préalable. Intéressant, non ?
La magie ici, c’est ce petit pas que le consommateur a fait en acceptant le livre blanc. Un pas qui, dans sa tête, le rend plus enclin à faire le pas suivant. Pour rendre vos textes plus efficaces, je vous conseille de :
- Commencer petit. Offrez quelque chose qui demande un faible engagement de la part de votre audience.
- Assurer la cohérence. Faites en sorte que votre message reste cohérent tout au long du parcours client.
- Être authentique. Respectez vos promesses et montrez que vous valez la confiance que le consommateur place en vous.
Le storytelling, pour raconter des histoires qui touchent
Raconter des histoires, ça a toujours été mon dada. Et dans l’univers du copywriting, c’est un outil incroyablement puissant pour pénétrer dans la psychologie du consommateur. Voyez-vous, une histoire bien racontée ne se contente pas de vendre un produit, elle vend une expérience, un voyage où le consommateur est le héros (c’est ce que l’on appelle le voyage du héros).
J’ai déjà été amené à écrire pour une petite marque de chocolat artisanal, située au cœur de Lyon. L’approche ? Raconter la délicate histoire des petites mains qui façonnent avec amour chaque carré de chocolat, du croquant des fèves de cacao jusqu’à la fusion parfaite avec des ingrédients sélectionnés avec le plus grand soin.
Les résultats étaient sucrés, si j’ose dire : les ventes ont explosé au cours des trois premiers mois post-campagne. Pourquoi ? Parce que les gens adorent les histoires, ils adorent se sentir connectés et vivre une expérience.
Alors, comment pouvez-vous, à votre tour, faire du storytelling ?
- Racontez des histoires visuelles où le consommateur peut se voir.
- Soyez sincère et authentique, les émotions sont contagieuses.
- Mettez le consommateur au cœur de l’histoire et montrez-lui comment votre produit/service va l’aider.
Le storytelling, c’est un peu comme faire entrer vos clients dans un monde où tout est possible grâce à votre produit. Un monde qu’ils n’auraient jamais imaginé, mais qui leur semble maintenant aussi réel et tangible que le parfum délicieux d’un chocolat fondant.
Faire faire une action à votre visiteur
On ne va pas se le cacher, la fin d’une bonne histoire, c’est souvent là où tout se joue.
Dans notre cas, c’est l’appel à l’action (ou CTA) qui entre en jeu ici. Vous savez, c’est ce petit bout de phrase qui dit aux gens exactement ce qu’ils devraient faire ensuite, tout en faisant une petite caresse à la psychologie du consommateur.
J’ai un exemple en tête qui illustre parfaitement ce que je suis en train de vous raconter.
J’ai travaillé sur une campagne de financement participatif pour une start-up en technologies propres. Après avoir baladé le lecteur à travers les bénéfices du produit, les témoignages élogieux, et tout le tralala, il fallait conclure en beauté. Le CTA ?
« Rejoignez-nous dans cette révolution verte et faisons la différence ensemble ! Soutenez-nous maintenant. » Simple, non ?
Et pourtant, cette petite phrase a contribué à collecter bien plus que l’objectif de financement initial en juste une semaine.
C’est que la magie, ça n’opère pas tout seul. Voici quelques petits trucs du métier pour des CTA efficaces :
- Dites précisément ce que vous voulez que le lecteur fasse.
- Le fameux « maintenant » ou « aujourd’hui » peut faire des merveilles.
- Montrez-leur ce qu’ils gagnent dans l’affaire.
N’oubliez jamais que chaque mot doit être choisi avec soin, parce que chaque mot a le pouvoir de mener à l’action ou, au contraire, de laisser le lecteur indifférent.
Vous ne voulez pas faire du copywriting tout seul ?
Un après-midi d’été, alors que je peinais à écrire un article, une citation d’Hemingway m’est revenue en mémoire : « L’écriture est facile. Vous avez juste à s’asseoir devant une machine à écrire et de s’ouvrir une veine. » (ce n’est pas vrai, je ne vis pas dans un film à l’eau de rose. Mais je trouvais classe de caler ça là).
Le copywriting, c’est un mélange de science, d’émotion et d’art. C’est ce mix qui rend chaque phrase puissante, chaque mot mémorable.
Mais voilà, tout le monde n’a pas cette capacité d’écriture. Il faut alors trouver une agence de content marketing qui maîtrise parfaitement le copywriting.
Je vous donne 5 bonnes raisons de travailler avec moi :
- Depuis plus d’une décennie, je pratique et enseigne le copywriting.
- Mon rôle de formateur m’a appris à expliquer des concepts complexes de manière simple et compréhensible, ce qui se reflète dans la vulgarisation de mes contenus.
- Ma compréhension approfondie de la psychologie du consommateur nourrit chacun de mes mots, les rendant à la fois empathiques et percutants.
- Chaque projet est unique, et mon approche me permet de m’aligner sur vos besoins spécifiques et vos objectifs.
- Votre réussite est la mienne. Je m’investis dans chaque projet comme si c’était le mien, en assurant un suivi et un soutien constants.
Les mots, c’est mon truc.
Discutons de vos projets et voyons comment, avec les mots justes, nous pouvons faire de grandes choses ensemble.